C’è un cruccio che affligge ogni imprenditore: stiamo gestendo un’azienda di successo? Se sì, quanto durerà questo successo? Ecco che nella mente di chi fa impresa, dopo un primo periodo in cui l’azienda nasce sorgono tanti grattacapi che portano quest’ultimo ad arrovellarsi il cervello per capire come mettere in sicurezza in un modo o nell’altro la propria azienda (nel proseguimento della guida capiamo cosa intendiamo dire per “mettere in sicurezza un’azienda”).
Caratteristiche di un’azienda di successo: quanto un’azienda dura nel tempo e quanto può durare?
Il dilemma di qualsiasi professione che concerne il rischio imprenditoriale è insito nel fatto che del futuro non vi è certezza, c’è da dire però che ogni tanto fare delle oneste e sane previsioni può portare a capire, in relazione a come si è operato all’interno di un determinato mercato, quanto si può andare avanti, dove si può andare e quanto si può durare.
C’è un libro bellissimo, “Il Vicolo Cieco” di Seth Godin che vi spiega quando ha senso proseguire con la vostra idea imprenditoriale o quando siete solo dei pazzi e/o peggio ancora degli inconcludenti e vi conviene smettere… ok, detto ciò, cominciamo con la nostra riflessione.
Validazione del prodotto e inizio dell’avventura imprenditoriale
Validato il prodotto (se non avete nessuna validazione del vostro prodotto fermate subito qui la lettura di questo contenuto), passati non meno di 2/3 anni, l’imprenditore si dovrebbe chiedere come trovare (se possibile) una forma di stabilità del proprio business, diciamo che le prime forme di stabilità consistono nel concetto di ripetibilità di vendita del proprio prodotto e/o servizio e dunque nel rendere consuetudinario e automatico alcuni se non tutti, i processi di delivery. Questi processi se non sono accompagnati in parallelo da cash flow, a livello finanziario, sono per ovvie ragioni inutili da annoverare.
Vediamo insieme come un’azienda di successo oggi può irrobustire il proprio futuro “mettendosi pertanto in sicurezza”, quali sono le concause che la mettono per così dire in “acque non pericolose”, dunque lontane dai competitors e da altre insidie.
Precisiamo che le insidie maggiori sono – oltre la competizione – : la perdita del mercato di riferimento e dunque l’esaurimento di domanda, il disequilibrio finanziario inteso quest’ultimo come incapacità di trovare un equilibrio di cassa duraturo.
Un’azienda di successo dura nel tempo quando?
Dura nel tempo quando sussistono queste condizioni che si creano o per volere dell’amministrazione dell’azienda medesima o per automatismi endogeni al mercato/settore di riferimento o comunque per competenze manageriali e imprenditoriali del capitale umano coinvolto:
- al centro di un flusso estremo di domanda
L’azienda in questione vende un bene “quasi inesauribile” con una domanda (per motivi culturali e di necessità di un determinato mercato) pressoché inesauribile. Al di là della concorrenza, e di altri ostacoli, immaginiamo il mercato del “mangiar fuori” in Italia: passatempo che pochi italiani saprebbero rinunciare, complice una cultura per il cibo qui molto diffusa e comunque una disponibilità economica sufficiente a godersi alcune delizie culinarie da parte del consumatore medio italiano.
Chi produce pizze, dunque semplicemente una pizzeria è in Italia al centro di un mercato difficilmente esauribile; chiunque ogni tanto “la mangia sta benedetta pizza”! Il punto qui è fare cassa, la concorrenza è molta e a volte troppa: l’unica per emergere è posizionarsi e differenziarsi, altrimenti si rischia di chiudere il il giorno dopo. I mercati inesauribili contengono, se “scovate e colpite in pieno” con il giusto angolo d’attacco, “pentolacce” di guadagni inesauribili.
- barriere tecnologiche e quindi brevetti, monopoli e quant’altro che impediscono “l’invasione dei competitors all’interno del mercato di riferimento”, questo può incidere su uno o più prodotti dell’azienda in questione
L’azienda è all’interno di un mercato protetto, tecnologicamente invalicabile per conoscenze ultra avanzate dei tecnici che ci lavorano (esperienze particolari, certificazioni varie, ecc) oppure, ed è la condizione più tipica da “Oceano Blu”: l’azienda possiede un brevetto che fa scudo a qualsiasi attacco della concorrenza. Eccoci, soffermiamoci qui.
Il brevetto a nostro avviso è la barriera delle barriere. Ma c’è un grande problema qui che molte aziende non comprendono. Un’azienda super brevettata se non ha una cultura aziendale condizionata dallo sviluppo continuo della tecnologia del suo prodotto e lato marketing, nella ricerca assidua del posizionamento vero e proprio del proprio brand, fa poca strada sempre e comunque. I brevetti si vendono, si comprano, “esistono avvocati astuti e audaci” che sanno come aggirare alcune piccole questioni che possono comunque ledere qualsiasi tipologia di brevetto aziendale.
- brand costruito per durare, un marchio piccolo o grande che sia capace oltre che di realizzare ottimi prodotti e servizi anche di suggestionare il proprio target con strategie di brand positioning efficaci
L’azienda in questione ha occupato in anticipo su eventuali altri players una nicchia di mercato, oppure ha differenziato sostanzialmente un prodotto e un servizio già esistente all’interno di un mercato comunque maturo; da lì si è espansa fino a condizionare altre sotto nicchie estendibili al prodotto di riferimento iniziale in maniera naturale, mai forzata (vi ricordate quando Colgate aveva fatto le lasagne per fare in modo che i consumatori si lavassero i denti con il dentifricio Colgate? Ecco non queste cose!).
In pratica, in parole povere, l’azienda in questione ha fatto fin da subito dell’ottimo brand positioning, in modo sensato, così ha condizionato il mercato, lo ha suggestionato. “La gente quando pensa a calze pensa a lei, quando pensa a reggi calze pensa a lei e così via”. Questa appena descritta è forse addirittura la migliore condizione possibile che un’azienda può ottenere per durare nel tempo. Quando pensi ad un hamburger da mangiare velocemente, ci pensi un pochino a McDonalds? Dai anche solo un pochino sì… è così!
Attenzione però ad un punto focale della faccenda, spesso gli imprenditori confondono e non poco questi 3 concetti assolutamente distinti: posizionare un marchio/brand, occupare una nicchia, differenziarsi per mezzo di un servizio e/o prodotto. Sono tutte 3 cose che “vivono insieme” ma non sono la stessa cosa.
In secondo luogo bisogna sempre sottolineare una questione assai delicata: entrare in un mercato maturo lavorando sull’orlo della nicchia e del posizionamento ha risvolti molto ma molto diversi che anticipare i tempi ed essere pionieri di un determinato settore/nicchia e/o addirittura creare nuove forme di domande di mercato.
Per esperienza, (seppur maggiormente affascinante e folle l’avventura pioneristica) è quella che “a livello di brand positioning rischia di finire prima”. Il mercato quando non è maturo al di là di tutto, non perdona, si stringe, svanisce e vi dimentica.
- Importanti capacità di liquidità economica, azienda inserita all’interno di network di: banche, investitori potenziali, consorzi, associazioni di categoria di grande valore, soprattutto dal punto di vista economico. Potremmo anche annoverare in questa categoria: condizioni “sociali” di connivenza al business dell’azienda molto favorevoli e particolari agevolazioni fiscali di cui la azienda medesima gode.
L’azienda non ha un brand magari fortissimo, ma i vertici dell’attività sono sì “fortissimi”. Sono uomini per così dire dalle “mani in pasta” che non hanno difficoltà ad ottenere ingenti somme di denaro da Clienti e enti vari, peraltro sotto forma di rigoroso cash flow: anzi il più delle volte sono loro stessi un brand, sì succede, avete mai sentito parlare di personal branding? Del resto un’azienda senza cash flow è destinata a vendere a margini alti, altrimenti chiude, non solo, è destinata ogni anno a fare i conti con le “stagioni dell’acquisto di un bene/servizio”, dunque a rallentare alcuni mesi dell’anno.
Un’azienda con un corposo cash flow positivo, a differenza di chi non se lo può permettere, e quindi con buona liquidità in cassa (soci molto abbienti e clienti ricchi) al di là del prodotto e del servizio che offre, che vi piaccia o no, è destinata a durare.
Previsioni di Business per un’azienda di successo
Prevedere un business nella sua intera durata è pressoché impossibile, colossi come Kodak si sono sbriciolati all’improvviso, sotto gli occhi di tutti, ma è anche vero che la percezione che noi abbiamo di certe aziende è insita nell’immortalità di quel tipo di brand, di un significato, di un nome: Coca Cola, McDonalds, Apple, Google, ecc.
Appartengono al nostro immaginario come qualcosa che va oltre il concetto di azienda, sono tendenze, sono modi di vivere e di essere. In realtà non è nient’altro che il potere del brand e di tutto quanto concerne il brand positioning, accompagnato ovviamente in questo caso da doti manageriali, finanziarie e gestionali di grande rilievo delle persone che le hanno create e gestite nel tempo.
La verità è che sono i brand a durare, tutto il resto spesso e volentieri non appartiene al concetto di: “trasferimento di valore tra l’azienda e il cliente”, pertanto è destinato a perire inesorabilmente.e
La massima equazione: brand forte + prodotto di qualità
Se un brand forte ha alle spalle un buon prodotto (manco ottimo per intenderci) tutto cambia. Tutto va verso la direzione giusta, proprio perché si crea un valore nitido tra consumatore e azienda, un valore che viene espletato attraverso l’operato di una prestazione positiva insito nel significato della “promessa mantenuta” quella che conferma ancora una volta, l’esistenza del brand medesimo oggi, domani e magari anche fra 1, 10, 100 anni.
